La tecnología se ha convertido en una pieza clave en el marketing y en la publicidad. Los marketeros la emplean cada vez más para asegurar resultados, medirlos o para llegar a sus públicos nicho.
Gartner acaba de presentar su Hype Cycle for Digital Advertising 2020, que analiza el estado de la martech y qué tecnologías están en una fase al alza y cuáles están en una fase de decadencia. Más allá de los datos generales, que se pueden ver en el gráfico del ciclo, la consultora ha señalado cinco tecnologías clave cuyos cambios y ajustes se convertirán en determinantes para la situación del marketing digital.
«Los cambios significativos en el marketplace, como la obsolescencia de las cookies y el dominio de Facebook y Google, sumado al creciente nivel de desconfianza de los consumidores en las big tech ha creado un punto de cambio para la publicidad digital», explica Colin Reid, analista en Gartner.
Advanced Supply-Side Bidding (ASSB)
¿Qué es exactamente el ASSB? Esta tecnología permite a los medios y plataformas recibir pujas desde varias fuentes de anunciantes para cada uno de sus espacios publicitarios. Es decir, en vez de quedarse con una plataforma publicitaria pueden tener a todas las que les interesan pujando por ese espacio publicitario.
Su crecimiento, explican en el análisis de Gartner, deja claro que la competencia por el espacio va en aumento y también que los marketeros deben asumir que cada vez habrá más innovación y más herramientas para hacer que el mercado esté menos concentrado en unas pocas plataformas publicitarias.
Aunque, eso sí, Gartner cree que esta tecnología está todavía en crecimiento. Esto es, no cree que vaya a llegar al pico de productividad hasta al menos dentro de tres años.
Ad Blocking
No es un nombre nuevo en la lista. Lo que ha cambiado es la relación de los marketeros y las plataformas publicitarias con ello. Tras el pico de histeria de hace unos años, como apuntan en el análisis, en el que se esperaba casi que los sistemas de ad blocker fuesen la pasarela para el apocalipsis, ahora los marketeros están más preocupados por otras cosas. El impacto del coronavirus y los efectos que tendrá la desaparición de las cookies han sustituido a los adblockers en las listas de preocupaciones de los marketeros para el entorno digital.
Sin embargo, como recuerdan desde Gartner, con ello no debería olvidarse que los problemas que impulsaron el boom de los adblockers no han terminado y que están todavía por resolver y solucionar.
Soluciones de identidad
En un mercado en el que cada vez es más importante saber quién está al otro lado y quién es el consumidor al que las marcas se dirigen, las compañías están apostando más por aquellas soluciones que permiten crear una identidad y seguir al consumidor.
Es lo que en inglés se conoce como identity resolution (IDR). Para los marketeros, como apuntan en el análisis, estas soluciones se posicionan como muy prometedoras. Permiten no solo hacer más fácil identificar al consumidor sino que además con ello posibilitan trabajar de forma clara en la retención. Pero su uso no es tan sencillo: las regulaciones en privacidad hacen que sea cada vez más complicado usarlas y sacarles el mayor provecho posible.
Por ello, Gartner prevé que van a entrar en la fase de desilusión entre los marketeros.
Brand Safety
Uno de los elementos al alza: los marketeros están más preocupados que nunca con la seguridad de su marca y con qué contexto rodeará a sus anuncios. No quieren que sus contenidos aparezcan en espacios que resulten negativos y que lastren su identidad de marca. Esto ha hecho que la brand safety se haya convertido en un elemento propio y diferenciado, no integrado con los demás elementos de medición de publicidad online. Cada vez se exigirá más tecnología centrada en este punto y se le dará más importancia.
Verificación y visibilidad
También está creciendo, a pesar de que en los últimos años estaba en la fase de la desilusión y del desencanto, la tecnología de verificación y visibilidad. Son las herramientas que se centran en prevenir el fraude, determinando que quienes ven los anuncios y hacen clics son humanos y no bots. Gracias a los cambios en el mercado de soluciones tecnológicas asociadas, la tecnología empieza a ser más consistente.
A ello hay que sumar que los marketeros están cada vez más preocupados por este tema y por su impacto. Por ello, reclaman más soluciones y quieren estandarizar más cómo se miden estos datos.