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Marketing en tiempos de crisis

Las marcas más valiosas del mundo lo son porque ocupan posiciones de mercado sólidas, relevantes e importantes. Están posicionadas de una manera destacada en el mercado y conectan con los consumidores a un nivel mucho más profundo y relevante de lo que lo hacen las marcas ‘del montón’.

Llegar a las posiciones que ocupan Google, Amazon, Apple o Microsoft, algunos de los nombres que se suelen repetir en las listas de marcas más valiosas globales, implica, por tanto, trabajo duro, una buena estrategia de mercado y, sobre todo, ser capaz de capear los cambios y las crisis.

Incluso, eso sí, cuando la crisis es inesperada, insospechada e histórica, como lo está siendo la crisis del coronavirus. La situación se ha convertido en uno de esos momentos que marcan un antes y un después en la historia, uno además para el que pocos, por no decir nadie, estaba preparado. Las grandes marcas también tendrán que ajustar su estrategia a esta situación, algo que no es nada fácil.

En el último estudio de BrandZ sobre las marcas más valiosas del mundo, además de descubrir el habitual ranking de las más importantes a nivel global y de las que más están creciendo, también han abordado lo que la crisis supone y lo que las marcas necesitarán hacer para sobrevivir al impacto del coronavirus, a los retos de la nueva normalidad y a las incertidumbres del mundo post covid-19.

Las tendencias para tiempos de crisis

En general, el análisis ha detectado ciertas tendencias que son habituales en tiempos de crisis y que deben marcar la estrategia de las empresas en marketing y ventas. En el estudio señalan, eso sí, que los diferentes casos de éxito que se han registrado durante situaciones de crisis dejan claro que no hay una solución mágica que encaje para todo el mundo. Las compañías no deben dar nada por sentado y deben estudiar en profundidad su mercado, la fortaleza de su marca y al consumidor. A partir de ahí, se toman las decisiones.

Aún así, ciertos puntos pueden servir como guía. Las marcas más fuertes se recuperan antes. Ese es el primer punto que apuntan en el análisis y no es además una conclusión nueva. Es algo que ocurre en todas las crisis y en todos los momentos de recesión económica, pero también algo que funciona en tiempos ‘normales’.

Habitualmente, los resultados de las marcas más fuertes del mercado suelen superar los resultados de las compañías que se posicionan en el S&P 500. Durante la crisis económica de hace una década, esa tendencia se mantuvo. Fueron quienes se recuperaron más rápido y crecieron más deprisa que esas compañías. Lo más probable es que se mantenga la tendencia en el mundo post coronavirus, por mucho que sepamos todavía muy poco de lo que traerá el futuro.

No es la única conclusión que ven ya los expertos en el informe. También tienen muy claro que ahora mismo los consumidores están buscando cierto valor. “La recesión hace que la gente busque valor y no solo precios bajos”, apuntan.

Casi de un modo instintivo, las empresas esperan que en tiempos de recesión los consumidores busquen marcas más baratas y precios bajos. Sin embargo, esa foto es limitada Los consumidores buscan precios bajos, pero también sentir que lo que están comprando es dinero bien gastado. De hecho, eso fue lo que explicó el boom de Aldi en muchos mercados durante la crisis económica, explican. No solo vendió la idea de precios bajos, sino también la de que sus productos eran de cierta calidad destacada.

Y, finalmente, la tercera gran tendencia que ven clara es la que de las empresas deben invertir en la recuperación. Esto es, no debe quedarse de brazos cruzados, sino que tiene que posicionarse de forma proactiva de cara al futuro. Como señalan, el tiempo para prepararse arranca ya.

Qué hacer en el mundo post-coronavirus

Más allá de estas realidades, ¿qué pueden hacer las marcas y cómo pueden afinar su estrategia de marketing y de branding para ser más eficientes y asentarse mejor en el mercado? En las conclusiones, apuntan tres puntos clave que se pueden tener en cuenta y que pueden perfilar esa acción de marca en el mundo de la nueva normalidad.

Así, hay que “ganar insights”. En un mundo cada vez más complicado, explican, es más importante que nunca conocer bien al consumidor y tomar decisiones informadas. Mover el timón con decisiones apresuradas o basadas en datos poco relevantes se puede convertir en un problema con consecuencias desastrosas.

También se deben buscar las oportunidades. Las disrupciones del mercado crean nuevas oportunidades, apuntan, que las marcas deben encontrar y aprovechar.

Y, finalmente y sobre todo, las marcas deben probar su valor ante el consumidor. Necesitan confirmarle por qué siguen siendo relevantes y valiosas y por qué deben seguir invirtiendo su dinero en ellas.

5 tendencias clave que marcan lo que se está haciendo en tecnología y marketing

La tecnología se ha convertido en una pieza clave en el marketing y en la publicidad. Los marketeros la emplean cada vez más para asegurar resultados, medirlos o para llegar a sus públicos nicho.

Gartner acaba de presentar su Hype Cycle for Digital Advertising 2020, que analiza el estado de la martech y qué tecnologías están en una fase al alza y cuáles están en una fase de decadencia. Más allá de los datos generales, que se pueden ver en el gráfico del ciclo, la consultora ha señalado cinco tecnologías clave cuyos cambios y ajustes se convertirán en determinantes para la situación del marketing digital.

“Los cambios significativos en el marketplace, como la obsolescencia de las cookies y el dominio de Facebook y Google, sumado al creciente nivel de desconfianza de los consumidores en las big tech ha creado un punto de cambio para la publicidad digital”, explica Colin Reid, analista en Gartner.

Advanced Supply-Side Bidding (ASSB)

¿Qué es exactamente el ASSB? Esta tecnología permite a los medios y plataformas recibir pujas desde varias fuentes de anunciantes para cada uno de sus espacios publicitarios. Es decir, en vez de quedarse con una plataforma publicitaria pueden tener a todas las que les interesan pujando por ese espacio publicitario.

Su crecimiento, explican en el análisis de Gartner, deja claro que la competencia por el espacio va en aumento y también que los marketeros deben asumir que cada vez habrá más innovación y más herramientas para hacer que el mercado esté menos concentrado en unas pocas plataformas publicitarias.

Aunque, eso sí, Gartner cree que esta tecnología está todavía en crecimiento. Esto es, no cree que vaya a llegar al pico de productividad hasta al menos dentro de tres años.

Ad Blocking

No es un nombre nuevo en la lista. Lo que ha cambiado es la relación de los marketeros y las plataformas publicitarias con ello. Tras el pico de histeria de hace unos años, como apuntan en el análisis, en el que se esperaba casi que los sistemas de ad blocker fuesen la pasarela para el apocalipsis, ahora los marketeros están más preocupados por otras cosas. El impacto del coronavirus y los efectos que tendrá la desaparición de las cookies han sustituido a los adblockers en las listas de preocupaciones de los marketeros para el entorno digital.

Sin embargo, como recuerdan desde Gartner, con ello no debería olvidarse que los problemas que impulsaron el boom de los adblockers no han terminado y que están todavía por resolver y solucionar.

Soluciones de identidad

En un mercado en el que cada vez es más importante saber quién está al otro lado y quién es el consumidor al que las marcas se dirigen, las compañías están apostando más por aquellas soluciones que permiten crear una identidad y seguir al consumidor.

Es lo que en inglés se conoce como identity resolution (IDR). Para los marketeros, como apuntan en el análisis, estas soluciones se posicionan como muy prometedoras. Permiten no solo hacer más fácil identificar al consumidor sino que además con ello posibilitan trabajar de forma clara en la retención. Pero su uso no es tan sencillo: las regulaciones en privacidad hacen que sea cada vez más complicado usarlas y sacarles el mayor provecho posible.

Por ello, Gartner prevé que van a entrar en la fase de desilusión entre los marketeros.

Brand Safety

Uno de los elementos al alza: los marketeros están más preocupados que nunca con la seguridad de su marca y con qué contexto rodeará a sus anuncios. No quieren que sus contenidos aparezcan en espacios que resulten negativos y que lastren su identidad de marca. Esto ha hecho que la brand safety se haya convertido en un elemento propio y diferenciado, no integrado con los demás elementos de medición de publicidad online. Cada vez se exigirá más tecnología centrada en este punto y se le dará más importancia.

Verificación y visibilidad

También está creciendo, a pesar de que en los últimos años estaba en la fase de la desilusión y del desencanto, la tecnología de verificación y visibilidad. Son las herramientas que se centran en prevenir el fraude, determinando que quienes ven los anuncios y hacen clics son humanos y no bots. Gracias a los cambios en el mercado de soluciones tecnológicas asociadas, la tecnología empieza a ser más consistente.

A ello hay que sumar que los marketeros están cada vez más preocupados por este tema y por su impacto. Por ello, reclaman más soluciones y quieren estandarizar más cómo se miden estos datos.

Eventos cada vez más digitales

Este ha sido un año sin precedentes para la industria MICE. Su primer revés se lo llevó con la cancelación del Mobile World Congress de Barcelona y a raíz de ahí, las anulaciones se sucedieron en cascada. Las normas de distanciamiento social y el confinamiento obligaron a los profesionales y organizadores de eventos a adoptar, de forma apresurada, las plataformas virtuales de reuniones que estaban disponibles en el mercado, aún cuando no eran herramientas exclusivas para la realización de eventos corporativos. Read more

La publicidad en móviles alcanzará los 43 millones en Europa

A pesar de que el COVID-19 ha causado estragos en gran parte de la industria publicitaria, los dispositivos móviles han sido el refugio de los consumidores durante la pandemia. El tiempo promedio dedicado al uso de aplicaciones y dispositivos móviles ha aumentado durante el confinamiento de manera ostensible: una persona pasa de media 2 horas y 57 minutos en aplicaciones móviles y solo 26 minutos en un navegador móvil. Read more

El lastre de los datos falsos

Cuando hace no mucho se descubrió el papel que los adolescentes – que llegaron desde el entorno k-popper o desde TikTok – tuvieron en el fiasco del mitin de Donald Trump, los primeros análisis se centraron en el poder de los adolescentes y, sobre todo, en cómo habían logrado organizar todo sin que nadie más allá de su círculo se diese cuenta. El círculo de Trump esperaba un estadio lleno e incluso que hubiese más gente de la que podía entrar. Sin embargo, se acabó enfrentando a huecos vacíos y una cobertura informativa en la que la Generación Z era la protagonista.

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En 2020 el 50% de las búsquedas serán por voz

Los vídeos de niños teniendo largas conversaciones con asistentes de voz con los que ríen o se enfadan o a los que tratan de engañar se han hecho virales. Siri, Alexa, Cortana, Asistente de Google o Bixby son tan familiares para la mayor parte de la población que los más pequeños les hablan con la cercanía con la que tendrían una charla con cualquier conocido. Es solo un ejemplo que parece indicar que los asistentes de voz se están haciendo imprescindibles para la rutina del día a día, y los estudios así lo confirman. Read more

La experiencia de marca, más importante que nunca

La crisis de la COVID-19 ha provocado un terremoto en prácticamente todos los sectores económicos pero son, especialmente, aquellos negocios que dependen de la afluencia de público los que, durante estos meses, han visto peligrar su supervivencia.

Ahora, en plena desescalada y haciendo recuento de las consecuencias que la crisis ha tenido sobre el retail, llega el momento de plantear el futuro y, sobre todo, solucionar todas las carencias que las empresas tenían en la era precovid y para las que el confinamiento ha supuesto un punto de no retorno.

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¿Cómo ha afectado el Covid a los medios tradicionales?

Antes de la crisis del coronavirus, los medios tradicionales ya no estaban atravesando su mejor momento. La inversión publicitaria llevaba años resintiéndose y las audiencias empezaban a estar también en crisis. Los medios impresos habían vivido esa situación ya durante unos cuantos años, pero a la lista de la debacle en audiencias se habían sumado medios que hasta no hace tanto tiempo seguían siendo dominantes. La televisión, que hasta hace no muchos años era el gran medio de comunicación de masas, estaba perdiendo fuelle. Internet le estaba comiendo su terreno.

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¿A favor o en contra de las notificaciones push?

Un 60% de las personas que usan su smartphone para navegar por Internet, aceptan que les lleguen notificaciones push.

Lo que a estas alturas todos sabemos es que la generalización de los smartphones ha hecho que cambiemos nuestros hábitos de comunicación e, incluso, los de compra. La capacidad de poder elegir un producto, y adquirirlo en cualquier momento y lugar, han hecho que estos dispositivos móviles ya sean el recurso más usado por muchos consumidores a la hora de navegar, buscar información de un producto e incluso hacer la adquisición. Read more