Las marcas no deben comportarse siempre de la misma manera ajenas al contexto social que viven sus consumidores. En un momento de crisis, las marcas también deben estar preparadas para actuar en consonancia. Existe un decálogo con buenas prácticas que explica cómo actuar en un para un contexto crítico:

• Ser coherente con tu misión
• Recordar que lo importante es la gente, no tú
• Pensar qué tienes y cómo puedes ponerlo al servicio de la gente
• Mantener informados a tus empleados en tiempos de incertidumbre
• Huir de lo común
• No ser vanidosa
• Estar preparada para cambiar
• Ser humilde
• Aprender constantemente
• Disfrutar la oportunidad de parar

En un sector cada vez más competitivo, en el que los consumidores son menos fieles, no se verían afectados por la desaparición de una marca, por lo que, a pesar de que las crisis suelen ser imprevisibles, las empresas tienen que actuar rápido aprovechando el momento para demostrar que su propósito es auténtico y que están ahí para sus consumidores. 

Al fin y al cabo, una crisis también es la prueba definitiva para aplicar al máximo el propósito de marca y ganarse la confianza de los consumidores.