Antes de la crisis del coronavirus, los medios tradicionales ya no estaban atravesando su mejor momento. La inversión publicitaria llevaba años resintiéndose y las audiencias empezaban a estar también en crisis. Los medios impresos habían vivido esa situación ya durante unos cuantos años, pero a la lista de la debacle en audiencias se habían sumado medios que hasta no hace tanto tiempo seguían siendo dominantes. La televisión, que hasta hace no muchos años era el gran medio de comunicación de masas, estaba perdiendo fuelle. Internet le estaba comiendo su terreno.

Durante la crisis del coronavirus, los medios tradicionales se encontraron en una situación bastante paradójica. La televisión vuelve a ser uno de los mejores ejemplos para comprenderlo. En medio de las medidas de confinamiento que fueron implantando diferentes países, los ciudadanos estaban volviendo a los medios de siempre.

Tenían muchas horas por delante y mucha necesidad de información: la televisión disparó sus datos de audiencia, registrando picos históricos de espectadores y logrando máximos inimaginables (que además solían estar vinculados a programas informativos). Mientras esto ocurría, sin embargo, las televisiones no podían monetizar el contenido. Los anunciantes habían pulsado el botón de pausa.

Ahora, en el mercado de la nueva normalidad, la gran pregunta es cómo pasará factura la crisis del coronavirus a los medios y qué impacto tendrá en los medios tradicionales, que han vuelto al estado en el que se encontraban antes de la crisis en términos de audiencias pero que no están viendo una normalización inmediata del mercado publicitario. Algunas estimaciones han ido apuntando que el mercado de la publicidad online se mantendrá estable (o no variará frente al año pasado o crecerá ligeramente), lo que hace que el golpe de la crisis, aunque real, no sea tan terrible.

Para los medios tradicionales, las cosas no van a ser tan fáciles. Los diferentes estudios que han ido apareciendo sobre diferentes mercados permiten visualizar un futuro complicado.

Caídas de dos cifras

Uno de los últimos estudios es uno británico, que analiza lo que ocurrirá en ese mercado. Aunque son cifras locales, ayudan a comprender cómo cambiarán las cosas de un modo mucho más global. Como explica un analista de eMarketer al hilo de estos datos, la publicidad tradicional ha «sufrido inmensamente durante la pandemia» porque los consumidores estaban encerrados en casa y porque se cancelaron los grandes eventos deportivos.

Mientras que en digital había audiencia y vía rápida disponible para llegar a los consumidores, los medios tradicionales estaban en una situación compleja. «El gasto en medios tradicionales recuperará cierta semblanza de normalidad el próximo año, pero es poco probable que alcance niveles pre-pandemia», apunta Bill Fisher, el analista de eMarketer.

De hecho, en Reino Unido, se estima que la caída del gasto en medios será de un 7,5%. Si se limita a los medios tradicionales, el descenso será, según las cuentas de eMarketer, del 22,6%. Esas cuentas parten de la idea de que no habrá una segunda oleada de la enfermedad. Si eso ocurre, los datos serán peores.

Y ya en abril, cuando la situación en Estados Unidos no era tan dramática como lo es ahora, eMarketer apuntaba que la inversión en publicidad en televisión en ese mercado caería en un 29,3%/22,3% (según escenario) en el primer semestre del año.

No hay vuelta a la normalidad inminente

Por tanto, la vuelta a la normalidad parece poco probable, al menos de forma inminente. Un estudio de Advertiser Perceptions señala que 2 de cada 5 marketeros todavía creen que el impacto de la crisis en el gasto publicitario será importante en el tercer trimestre.

Aunque una minoría cree que el proceso de recuperación de la inversión publicitaria ocurrirá en breve o está empezando ya, el 79% considera que no empezará hasta el final del tercer trimestre d

el año.